报告下载 | 一文看懂全球主题公园和博物馆市场趋势，《2018全球主题公园和博物馆报告》
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近日，AECOM联合主题娱乐协会TEA（Themed Entertainment Association）共同发布了《2018全球主题公园和博物馆报告》。2018年是主题娱乐行业里程碑式的一年，无论是主题乐园还是博物馆都在通过不断创新带来全新体验，而观景体验景点也在全球掀起热潮。让我们一起在《2018全球主题公园和博物馆报告》中探寻数字的背后。
Part.1
全球市场
突破纪录，成就瞩目
主题乐园与水上乐园：
深谙IP、沉浸式体验与园区扩张之道
2018年，全球十大主题公园集团的游客总量有史以来首次超过5亿人次，相当于全球人口的7%，并且这一数字还在持续增长。五年前，全球主题娱乐行业的市场渗透率仅为5%。这一显著成就归功于对主题公园的持续投资、科技的使用、知识产权（IP）和旅游目的地的蓬勃发展。
◎全球排名前25位的主题公园
以北美区为例，区域内逾6百万的游客量涨幅主要归功于迪士尼集团、环球影城娱乐集团和海洋世界娱乐集团这三家位于榜单前列的主题公园集团。同样的，在欧洲区，默林娱乐集团下、位于意大利的加达云霄乐园新增了“小猪佩奇”景点，该景点以当今最流行的同名儿童电视节目中的卡通角色为设计灵感，并成为该公园游客量增至290万的核心引擎。
◎意大利卡斯特努沃德加尔达加达云霄乐园的2017-18年游客量增长率为11.5%。图为园内小猪佩奇主题景区。© 默林娱乐集团
尽管IP是最大的增长驱动力，但创新、骑乘设施和游乐内容的设计也发挥着不可忽视的作用。行业巨头们掌握着强大的IP资源，他们深谙特许经营模式的运用之道，懂得如何通过融合前沿科技，打造沉浸式体验，把IP的力量充分体现在充满故事叙述的浓厚氛围中。
在过去几年间，我们见证了环球影城和迪士尼相继推出IP内涵丰富、独具一格的主题景区，如环球影城的哈利波特魔法世界，或是迪士尼的阿凡达世界，它们无疑都是业界的巨大成就。而放眼未来，我们相信迪士尼于今年5月和8月，在加利福利亚州的迪士尼乐园和佛罗里达州的华特迪士尼世界相继推出的“星球大战：明日边缘”主题景区，将会把这种沉浸式体验带到一个全新的高度。
◎美国加州好莱坞环球影城的2018年游客量为910万。图为园内新增的功夫熊猫景点。©好莱坞环球影城
◎美国加利福尼亚州安纳海姆迪士尼乐园皮克斯大游行©Joshua Sudock/迪士尼度假村
除了不断挖掘丰富的IP资源，应用前沿科技探索更多的可能性，提供更多颠覆性、更引人入胜的体验时，还有有不少运营商采取了更多元化的策略，助力其取得优越的市场表现。
扩建园区、建设酒店住宿和推出季度套票都是促进游客量增长的有效途径。第二门户景点和酒店的增加可以帮助主题公园发展成度假村，实现逗留时间的延长。针对度假区内的不同公园推出一票通套票，能吸引游客尝试不同的休闲娱乐体验，提高过夜率。
◎英国奥尔顿塔主题公园新推出便广受欢迎的柳条人过山车活动，不仅在市场上引起了的强烈反响，且使得其在2017-18年游客量增长率达10.5%。图为英国斯塔福德郡奥尔顿塔柳条人过山车。© 默林娱乐集团
另外，中东也成为了下一个值得关注的市场。随着自身旅游地的建设，并致力于打造适合家庭出游的友好形象，阿联酋的游客量人数逐年攀升。巨大的人口基础、继续上升的人口增长、不断完善的政策以及发展中的休闲市场，也令沙特阿拉伯市场不可忽视。
2018年，水上乐园基本从2017年因天气因素造成的下滑中恢复过来，游客量在去年呈现出可喜的回升态势。报告指出当运营商对市场有清晰的认知，并能通过良好的运营、明智的再投资举措来迎合市场时，便能取得成功。
◎巴西卡尔达斯Hot Park Rio Quente水上乐园2018年游客量为140万。©Hot Park Rio Quente
◎全球排名前20位的水上乐园
总体而言，2018年是表现出色的一年，主题娱乐行业已经迈入成熟期，其作为国际发展、经济增长以及旅游业繁荣的核心引擎不仅被广泛认可，更是达到了全球一致的共识。我们期待，明年即将上线的几个最新主题景点，将助力主题公园行业进一步发展。
博物馆：
被重新定义的体验
2018年度，全球博物馆参观人次为1.081亿，与去年持平，这得益于全球业界在提升访客体验、设施更新、运营完善以及增设临时展览等领域内的努力和创新，比如法国巴黎的卢浮宫以及荷兰的梵高美术馆在2018年时推出了新的网上售票系统。
同时，博物馆也越发重视与名人、设计师以及大IP的合作，来吸引新的人群。以碧昂斯和Jay-Z在卢浮宫拍摄的音乐录影带为例，这引发了社交媒体的热议，吸引了不少原本对博物馆不了解的人群；此外，卢浮宫于2017年在阿布扎比设立的分馆，由明星建筑师Jean Nouvel设计，在开放的首年参观人次就过了百万。
◎2018年，法国卢浮宫以1020万游客量蝉联第一。法国卢浮宫玻璃金字塔也是近期逝世的、享誉世界的建筑大师贝聿铭的代表作。
社交媒体元素的融入、快闪展览和沉浸式体验的崛起，也是今年博物馆的一大趋势。以MORI Building teamLab为代表策划的这些展览，策展团队擅长将数字媒体及科技与艺术结合，经常以戏剧、音乐或是食物为主题，打造沉浸式氛围环境，极具艺术感，并倾向于在多个地点进行“快闪”，十分适合拍照，及在社交媒体上分享。虽然价格较高，展览重游率较低，但能在短时间内吸引年轻人、家庭游客，以及在社交媒体上有影响力的人群。
◎来自圣达菲的艺术团体Meow Wolf创造的一系列氛围奇幻装置展，即将在丹佛和拉斯维加斯登陆，正与传统博物馆相抗衡。
另一值得关注的趋势是基于科技、数字媒体以及数据收集的定制和个性化体验。在全球多个城市巡回进行的“David Bowie Is”展览中，就运用了科技向参观者个人传达内容，从而令整个博物馆的体验变得个性化。
◎全球排名前20位的博物馆
观景体验：
在世界的顶端眺望
脱离了周围环境，登上高楼或爬上山顶，对于不少人来说是一种十分享受的体验，不仅让他们能有机会思考所见的意义，甚至可以让他们幻想一下在所见之处游览是什么感觉。
◎日本东京晴空塔。
放眼整座城市的观景体验，也逐渐在全球各个城市中流行起来，从为1889年世界博览会而建的巴黎艾菲尔铁塔，到东京铁塔、纽约帝国大厦、台北101，这些标志性的建筑已经成为必到的游客体验和城市乃至地区的地标。这得益于城市化水平的提高、技术水平的提升，不断突破楼层高度限制、更快和更可靠的机械系统，以及开发商和运营商的努力，让这一切成为可能。
◎即将于2020年开放的、位于美国纽约的观景台Edge at Hudson Yards © Related Companies and Oxford Properties Group
值得关注的是，东京晴空塔每年有640万游客量，是全球参观人数最多的观景体验景点，如果将它和主题公园相比，其游客量能排进全球前20主题公园榜单的中间位置。全球排名前20位的观景体验景点总游客量为5,300万，大大超过了全球前20名水上公园的总游客量。这些特色景点也可以带来可观的收入，帝国大厦公布的2018年观景台收入数字达1.31亿美元。
然而随着这些景点在全球城市的激增，尤其是不少在同一市场内展开竞争，观景体验的创新将对吸引新游客以及回头客产生巨大影响。
◎2018年伦敦空中花园游客量为150万。
◎全球排名前20位观景体验景点
Part.2
聚焦中国
创新营销，体验升级
主题乐园：
积极的营销策略与新建的基础设施
中国内地数个主题公园入园人次大幅增长，例如珠海长隆海洋王国、广州长隆欢乐世界、常州中华恐龙园等项目的年入园人次增幅均达到两位数，特殊节日、新景点开放和成功的市场营销策略对于客流增长均有贡献。
◎中国常州中华恐龙园2017-18游客量的增长率达27.9%。©中华恐龙园
◎亚太区排名前20位的主题乐园
其中，上海迪士尼乐园为了吸引本地市场尝试开拓不同的内容及活动，包括首推季卡和半年卡套票。在现有中国内地市场中，推出主题公园季卡是一个相对较新的尝试，但迪士尼在首次推出时便取得了良好的效果，相信未来会有更多的主题公园相继效仿。华侨城集团也通过推出可在华侨城旗下所有主题公园和水上乐园多次通行的套票，成功助力游客量的增长。优惠促销活动和灵活的套票组合，令其在2018年亚太区水上乐园表现较为平淡的大局下，仍然交出了一份让人满意的答卷。
◎开业两年间，上海迪士尼乐园迅速成为了中国乃至亚洲主题娱乐行业的典范。它为主题公园的高质量设计、内容创造、科学运营以及包括对新景点和固定演出的合理投资在内的智慧管理等多个方面设立了模范的榜样。©迪士尼
◎新开幕的天津玛雅海滩水公园。©华侨城
◎亚太区排名前20位的水上乐园
2018年，香港迪士尼入园人次增长率达到8%，除了归功于全新推出的互动舞台表演“魔海奇缘凯旋庆典”外，广深港高铁香港段西九龙总站和港珠澳大桥等一系列连通内地的交通系统的投入使用，极大地提升了香港迪士尼的可达性，推动游客量上涨。香港海洋公园也大受裨益。交通与公园门票捆绑的旅游产品组合深受游客欢迎。
上文提到的港珠澳大桥，不仅为香港的游乐场所带来了流量，也为珠海长隆海洋王国输送了大量游客。珠海长隆海洋王国是2018央视春晚的四大分会场之一，这为其带来大量曝光。此外，2018年珠海长隆海洋王国开辟了新的游乐区“英雄岛”、推出门票+住宿捆绑套餐（珠海长隆国际海洋度假区总共配套4,588间酒店客房），以及刺激淡季以及两日游游客市场等多种运营手段，实现了2018年10%的游客量增长。交通便捷性的提升加上长隆海洋王国的一系列新项目开发及营销举措，珠海长隆海洋王国在2018年实现入园人次1083万，同比增长10.6%。
◎长隆海洋王国的2017-18年游客量增长率为10.6%，图为中国横琴长隆海洋王国英雄岛游乐区。©长隆
博物馆：
明星效应成绩不俗，外国力量不断涌入
虽然全球市场波动不大，但2018年中国博物馆游客量表现突出。北京的中国国家博物馆持续在亚太前20博物馆排行榜上位列第一，年内游客量达860万人次。另有三座中国博物馆今年首次进入前20榜单，且多个中国博物馆实现了两位数游客量增长，这意味着中国政府在大力投资和提升大众文化欣赏品味和水平的举措卓有成效。
◎2017-18年中国苏州博物馆游客量增长率达17%。
其次，中国的博物馆也尝试利用明星效应来提升游客量，与卢浮宫的碧昂斯效应相似。结合了传统文物和当代名人的电视节目《国家宝藏》广受观众欢迎，节目第二季在2018年末播出，参与的博物馆包括故宫博物院、上海博物馆、湖南省博物馆和南京博物馆等，都收获了流量增长。
◎2018年湖南省博物馆迎来了再开业的首年运营，在排名前20榜里位列第六。©中国湖南省博物馆
值得关注的是，海外博物馆也正准备进入中国市场。2017年12月对外开放的深圳海洋世界文化和艺术中心被打造成一个多功能文化艺术中心，该项目由国有企业招商局集团与伦敦维多利亚与艾尔伯特博物馆合作。而蓬皮杜艺术中心也将于2019年在上海建立分馆。
未来：
悄然转变的开发模式，推动行业高质量发展
然而，在过去18个月左右，中国在建和拟建的主题公园项目锐减，其原因可以追溯到受政府政策及其他相关经济因素影响，项目的银行融资和资金流动性方面出现较大挑战。
根据以往观察，中国许多主题公园开发项目与大型地产综合项目捆绑，项目除主题公园外还涉及酒店、商业及住宅等用途。近年政府出台相关政策，严控文旅产业和地产项目的捆绑。这一举措牵涉到许多新项目，一方面促使新项目可行性考虑回归合理，进行单独筹资；另一方面致使部分筹备中的新项目被迫选择暂缓搁置甚至取消。但是这一政府举措也有助去除各界对“假文旅、真地产”的顾虑。
从长期来看，尽管开发模式的转变使新项目的推进步伐暂时放缓，但同时我们也从这一转变中观察到了新的迹象——行业将摸索出更先进更健康的开发模式，这将有利于行业长期的发展。
◎报告将持续关注位于榜单前列的中国主题乐园集团未来计划。图为新开幕的、位于中国南宁的方特东盟神画主题乐园 。©华强方特
AECOM将继续与主题娱乐协会（TEA）携手，追踪并促进主题公园和博物馆在全球范围内的发展和增长。
AECOM亚太区经济咨询副总裁吉井贵思先生也将参加于6月11-14在上海举行的、亚洲最大最全面的景点行业博览会IAAPA亚洲博览会，并将针对中国，这一全球最大的主题公园市场，发表有关未来市场趋势、项目推进及落地的见解。
吉井贵思
AECOM 亚太区经济咨询副总裁
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